近日消息,抖音正在与阿里谈判,收购饿了么,价格70多亿美金,如果谈判成功,预计春季落地。
12月19日,美团港股收盘跌5.39%,股价已经逼近52周最低点。
是否真的在谈判,是否收购成功,还需要等待更多消息。
本文从阿里、抖音、即时零售三个角度解析此消息真伪。
老张认为,阿里有出售饿了么的理由,原因如下;
1、饿了么难以与美团外卖正面对抗
2018年阿里用95亿美金收购饿了么,在本地生活领域与美团正面开战。
阿里收购饿了么后,经营情况不如预期,到2023年,美团占据外卖市场70%市场份额,远高于饿了么。
饿了么要在外卖领域赶上美团,已经基本没有希望。
饿了么在阿里手中,没有达到战略目的,市场份额可能继续下滑,未来价值很可能低于70亿美金,现在卖给抖音,能减少损失。
2、阿里调整战略
23年9月阿里巴巴董事长兼CEO张勇离职,马云宣布,阿里要“回归淘宝,回归用户,回归互联网”。
拼多多市值已经超过阿里,已经危及阿里根本,电商之战才是阿里现在最大的挑战。
阿里战略投入领域太多,包含支付宝、阿里云、本地生活、菜鸟物流、跨境业务、阿里文娱、盒马、大润发等。
新业务大部分在亏损,仅生活服务集团,包含饿了么、飞猪、高德,在23年就亏损140亿元。
放弃一些投入方向,轻装上阵,是阿里目前要认真考虑的问题。
从以上2点分析来看,阿里有出售饿了么的理由。
老张认为,抖音有收购饿了么的动机,原因如下;
抖音与美团的竞争,主要有到店、到家(外卖和即时零售)这两个领域。
其中到店业务已经初步成功,23年上半年抖音到店业务完成1000亿GMV,这么短时间这么大的突破,持续增长的抖音到店业务已经对美团产生威胁。
但是抖音到家业务远远落后于美团,23年上半年GMV还不到20亿元。
为什么抖音到店和到家业务相差这么大,主要是2个业务逻辑不同。
到店业务更依靠流量,这是抖音擅长的,用短视频种草的形式,更生动高效转化流量。
但是到家不仅靠流量,更重要的是配送网络,配送网络需要时间积累,不能一蹴而就。
外卖每单配送成本,和订单密度紧密相关,订单密度高,配送员才能同时送多单,才能降低配送成本。
抖音外卖的订单密度远落后于美团,这是抖音急于补齐的短板。
怎么补齐,最好的办法是收购饿了么,只要收购饿了么,就可以立即获得600万商家,120万骑手和高密度订单。
而且,抖音从饿了么获得的商家资源,可以立即反哺到店业务,进一步提升到店业务竞争力。
从以上看,抖音有足够的动机收购饿了么。
老张主要关注即时零售方向,抖音收购饿了么对即时零售有什么影响了。
即时零售主要有2类,一是平台模式,二是自营模式,闪电仓是平台模式,朴朴超市,叮咚买菜、盒马是自营模式。
平台模式的配送方式和美团外卖一样,是配送员取单配送,自营模式的配送方式是自聘配送员驻点配送。
上文说过,抖音到家业务,订单密度低,配送效率低,配送成本高。但是即时零售自营模式就没有这个问题,因为自营模式不接入大配送网络,而是依靠自身小区域高密度订单,自己掌控了配送网络。
所以,邀请即时零售自营商家入驻抖音,整合这些商家建立小时达网络,就成了抖音到家业务的突破口。
抖音已经正式推出了小时达业务,包含朴朴超市、叮咚买菜、永辉生活等自营即时零售商家都入驻了抖音。
抖音的逻辑和美团不同,美团是建立外卖心智定位,让消费者需要外卖时想到美团。
抖音种草兴趣模式,在消费者浏览抖音时吸引消费者。
所以,直播成为自营即时零售商家在抖音获取流量的主要入口。
以上图片是朴朴、永辉、叮咚的直播截图,在线人数数千人,基本都是用满减劵加钩子商品吸引转化,场均销售额10-50万元。
抖音小时达才起步,还有很多提升空间,比如朴朴超市、叮咚买菜、永辉生活上架商品数都小于实际经营商品数。
老张和抖音小时达内部人士有过交流,了解到,目前抖音小时达的商品目录还在使用电商的目录,不太适用即时零售,所以不能把所有商品都同步到抖音,各种细节完善后,转化率和销售额还会显著提升。
目前朴朴超市、叮咚买菜、盒马、永辉面临的挑战都比较大,其中流量成本高是最大的挑战之一,低流量成本是美团即时零售成为领先者的关键因素。
抖音的入局,有望大幅降低即时零售企业的流量投入,为即时零售企业带来增量销售,抵消美团流量优势,从而改变即时零售竞争格局。
抖音是即时零售竞争格局变化的关键看点!
总结
总之,阿里有出售饿了么的理由,抖音有收购饿了么的动机。
如果抖音成功收购饿了么,那么抖音拥有初具规模的到店业务,有以饿了么为基础的到家业务,有以自营商家为主的抖音小时达业务。
三个业务会产生化学反应,相互促进,对商家有更强吸引力,全面提升抖音本地生活业务竞争力。
以上三者的结合,抖音有望改变本地生活领域,改变即时零售的竞争格局。
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