最近和很多物流企业的销售负责人一起聊天,不少都在抱怨:“唉!没办法,客户只看价格”或是“没办法,咱们能干的竞争对手都能干”,诸如此类。当然,其中除了一部分人是在“谦虚”或者“隐藏实力”之外,确实有很多销售和销售管理者就是这么认为的:“我们公司与竞争对手相比,没有啥拿得出手的优势,只能拼价格”。这种意识的存在也是为什么现在大家都在“卷价格”的重要原因之一。
先举一个生活中的例子:你经常出差,希望买一个待机时间超过一天的手机,决策过程可能是这样的:1、先选出自己比较信任的手机品牌(这是解决“信任”的问题)。2、从这些品牌当中选择几款待机时间均超过一天的手机(“待机时间超过一天”为首要决策因素)。3、对比他们的价格、款式、其他功能等等(其他非首要决策因素)。4、最终确定自己要买哪一款。
反过来看,对于一个手机商家来说,当客户来找上门的时候,实际上已经到了他决策过程的第三步——“对比价格、款式、其他功能等等”,商家忽略掉的是客户已经完成了第一步和第二步,他已经认可了“你是可信任的、待机时间满足要求的手机品牌”,而且客户很清楚款式、功能之类的你也改不了,给你聊也没用,那就只能和你谈价格。所以你作为手机商家来说看到的自然就是“客户只看价格”。
在这个时候,如果你开始和客户纠缠价格,那你就掉到坑里啦,因为你不知道客户看重的到底是什么?试想一下,如果你知道“待机时间”对于这个客户来说是第一决定因素,而你很清楚自己的手机在“待机时间”方面很有优势,你还会给他大幅降价吗?甚至不仅不会降价,还可能给他说:“对不起,过几天这款手机就要断货了......”。
客户对于物流企业产品或服务的采购也是一样的。
因此,当一家客户愿意和你谈的时候,或者表达出购买意愿的时候,我们要想一想:“是什么原因让这家客户愿意跟我聊?他需要的是什么?我哪里比别人好?我的产品/服务到底能给他带来什么?”而要回答这些问题,关键的一点就是要搞清楚自己的“差异化优势”是什么?
有些人会说,自己公司差异化优势我还能不知道吗?举个例子,一家物流公司去投标,在投标方案里面用各种案例和数据来证明自己的运作效率有多高、能够帮助客户节省多少成本,在价格上已经准备和竞争对手拼个你死我活。而实际上,客户董事长内部给采购部一个指令:“考虑到信息安全问题,优先选择内资全资物流企业”,在这种情况下,如果在投标的企业当中,只有你一家企业是满足这个条件的。你的销售团队知道要充分展示“内资全资”这个差异化优势吗?
换一种情况,如果其他投标的物流企业全部都是内资,你又如何展现你的“差异化优势”呢?
由此可见,对于一家企业来说,我们不能静态地去看自己的“差异化优势”,要根据客户需求的不同、竞争对手的不同来展现自己的“差异化优势”。
具体如何做呢?
一、通过对比“客户的需求”展现自己的差异化优势
这就像是搭积木,我们手里有很多块积木,每一块都能代表我们的一个优势,当面对一个客户的时候,不是把一堆积木摆在他面前,告诉他:“你看我们的产品/服务多好,这些都是我们的优势项”,而是要先问问他想要的是什么?想要一栋大楼我就给你搭一栋大楼,想要一列火车我就给你搭一列火车。有时候没那么复杂,客户就是想要你的积木里面有特色的那一块。
如果你不这么干,客户看到的就是一堆积木,他要自己去想、去找、去搭,那么对于他来说就是买一堆的标准产品,至于“如何通过标准产品来解决问题”这件事是他自己做的,那么他为什么要多付你钱呢?为什么不让供应商打价格战呢?
所以,了解“客户的需求”是我们展现“差异化优势”的前提,萝卜白菜、各有所爱,你认为的优势可能是劣势,你认为的劣势可能恰恰是你的优势,关键是客户眼里怎么看。
二、通过对比竞争对手来展现自己的差异化优势
当搞清楚客户需求之后,面对不同的竞争对手,我们展现“差异化优势”的方法也会有所不同。
在与竞争对手作比较的时候,最忌讳的是告诉客户“他们做的我们都能做”,这句话让客户想到的是“你们哪方面做的都不会比别人更好”。我们需要做的是展示出来自己到底与竞争对手有哪些不同。如果你的企业规模小,你可以展示你响应速度更快、更灵活。如果你的企业规模大,你可以体现你实力更强、成功案例更多。
而且,要注意的是,客户通常是既要、又要、还要,既要你的价格低、又要你的服务好、还要你能够垫资,这看起来不是什么好事,但恰恰给一些物流企业的销售高手带来了操作空间,比如:客户的第一需求是价格低,而你相对于竞争对手是价格稍高,但服务好,那你就可以充分展示自己的“服务好”这个优势,而且通过量化计算告诉客户:“他的价格虽然低,但是服务不好,产生的客诉和售后太多了,加起来这个成本就高了去了,不信咱们一起来算算实际的成本......”,通过这种对比,你就能成功地展现了自己的“差异化优势”,影响了客户的最后决策。
总之,我们在感叹“市场卷的厉害、客户只看价格”的同时,也要好好琢磨一下我们到底应该如何分析客户的需求、如何分析我们的竞争对手,如何在这个基础上去挖掘和展示我们的差异化优势,只有如此,才有可能在激烈的竞争中脱颖而出。
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