“互联网卖菜”的双面思考！

核心导读：

当下的新消费趋势，已经在向懒系消费模式转移。

各商家在展开市场抢夺的时候，各自的运作模式也都不一样。

巨头看重“菜场”的赛道，实质上仍是社区竞争。

真正的“互联网卖菜”，应该核心要向电商一样，缩短交易整体路径，降本增效。

风口上的“菜市场”

“互联网卖菜”已成为当下的热门。

我们先来看下这条赛道的最近几个大事件：

今年1月，美团在上海上线了“美团买菜”业务，3月进京

3月，盒马鲜生也在上海推出了“盒马菜市”首店

同时，饿了么宣布把买菜业务扩张至全国500个城市

4月，依托近万个门店的苏宁小店也上线了“苏宁菜场”项目

资本上，截至今年一季度，朴朴超市、谊品生鲜等5家生鲜电商融资超25亿元其中，谊品生鲜宣布获得20亿腾讯领投的B轮融资

同时，阿里、京东等巨头也在不断加码生鲜领域投资

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当下的互联网卖菜的赛道，可谓好不热闹。那么，互联网卖菜真有这么好吗？

今天，我们站在B端和C端来聊聊，买菜和卖菜的双面思考。

A面，“懒系模式”成主

首先，我们先站住消费者的角度来思考。

买菜这件事，作为日常生活的一部分，虽小却不可或缺。但我们得想清楚2个问题，1、是谁在买？2、怎么买？

买菜这件事其实是大妈的乐趣，选择去菜场或楼下的社区小店买，比如钱大妈、茂雄等，社区大妈聚在一起最喜爱的就是对菜价的津津乐道。所以打动这一群体的根本就是价格。

但现在随着80、90后家庭消费观的崛起，很多年轻人追求的点已经不一样了，价格绝不是第一位。品质跟效率，才是第一位。

我们来看组数据，就能有明显感知。

饿了么的大数据告诉我们，生鲜线上用户中有三分之一左右都是25至29岁的年轻人，这类群体对生活品味要求较高，对自己做饭做菜有浓厚兴趣，但同时又对时间效率要求极高，所以他们非常倾向于使用线上的“买菜”服务，他们每次买菜的量可以达到2-3天菜量，而且超过63%的订单客单价都在40元以上。

「零售商业评论」认为，当下的新消费趋势，已经在向懒系消费模式转移，所谓懒系，其实是在技术和信息的驱动下，给消费者带来了更多的便捷性，造就了消费者的懒。

我们此前有针对性的写过一篇文章，叫《未来零售，30分钟》，我们认为未来的零售，应该是多业态的效率革新，甚至包括服装和大家电等，生鲜属于其中之一。谁能越早规模化打通这一关键点，谁就能更早满足消费者的“懒系”需求，也就是能占得先机。

这里我们又同样要思考另一个核心问题：未来如果菜市场都互联网化了，那菜市场是否要消失？

我们认为，会。当然实体店本身不会消失，大的集合体的菜场可能会慢慢变成更多细分业态而存在。比如钱大妈、百果园等这种品牌连锁型。但还要看城市、区域和技术推动的能力，会非常非常慢。

但模式的改变，并不能是带来市场的大增量，基本上仍是存量市场的线上线下的消费结构的改变而已。

所以，我们认为，“菜市场”的抢夺，本质上是一场存量市场争夺战。

B面，商家存量市场的争夺战

目前，中国的生鲜市场规模接近5万亿，但生鲜电商在整个生鲜行业的渗透率仅为3%，是所有行业里渗透率最低的。

但是按照市场发展来看，这部分到底能做到多大呢，数据告诉我们，大概在30%左右。

所以，在这么高需求市场环境下，参赛者也一波接一波，巨头和新玩家也纷纷涉足这条赛道。

各商家在展开市场抢夺的时候，各自的运作模式也都不一样。

以美团、饿了么为代表的流量型互联网企业，以前置仓为代表的叮咚买菜、每日优鲜，以综合类型为主的盒马，以及依托便利店为优势的苏宁小店等。

  盒马菜市  

今年3月，盒马CEO侯毅首次披露了一个新业态，那就是盒马菜市。

为什么要开盒马菜场模式店？

侯毅说：盒马需要一个定位稍低一点的业态，让盒马“下沉”社区。在他看来，盒马菜市要落地社区，下沉地市接烟火气，产品定位为高中低的全客群。

盒马菜市是菜场化的盒马小店业态，以面销为核心的菜场形式的电商。跟盒马标准门店不同的是，其蔬果产品都以散装形式出售，让用户拥有挑挑拣拣的乐趣。盒马菜市比标准店更小、更灵活，且专注于消费者一日三餐的食材，商品价格相对于盒马鲜生更为亲民。

盒马菜市由于才开业不久，暂不能看到其相关营业数据。不过基于盒马线上的流量，以及之前的供应链及后台的打磨城市，盒马菜市还是非常具有竞争力。

而此前盒马披露的运营数据，盒马开店1.5年以上的门店，线上销售占比超过60％。盒马菜市要达到这个数据还要多方考验。毕竟实体店的经营和扩张压力确实要高于前置仓。

  美团买菜  

此前，美团组建到家事业群，统筹外卖、配送、闪购、智慧厨房等业务，持续提升即时配送能力，为用户提供更加丰富高效的到家服务。

可见，到家服务已经提到了顶层架构。而后美团上线的一个新业务，美团买菜。

美团买菜为“APP端+便民服务站”模式。周边1.5公里之内的社区居民可以通过美团买菜App“手机下单、送菜上门”，最快30分钟可配送到家。

美团买菜并不是增设一个业务板块，而是开发了一个专门的“美团买菜”APP。目前美团买菜主营蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋、酒水饮料、水果、乳品早餐、厨房用品等10大品类，总体约1500个SKU，聚焦都市白领们的“三餐食材”选购需求。

这一块，虽然美团还在起跑线，但基于美团自身的渠道和流量优势，发展起来并不难。

  叮咚买菜  

2017年5月，“叮咚买菜”上线，它以全新的“移动端下单前置仓配货+即时配送到家”模式横空出世，备受瞩目。

同时，叮咚买菜主打“0元起送，29分钟送达”的服务。没有起送费是其平台优势，简而言之，它就是一个手机上的菜市场，可以配送活鱼活虾，保证新鲜。

成立一年后，即砍下了3万单，获得GMV(成交总额)达3600万以上的业绩。

好数据的背后，也驱动了资本的加入。仅2018年一年，叮咚买菜就于5月、7月、9月、10月、12月，连续完成5轮融资。

叮咚买菜目前在上海，有约200个前置仓，每个前置仓面积在300平米左右，可以容纳1500个SKU。目前服务辐射上海近3000个社区，深入渗透上海核心小区。2018年12月，叮咚买菜每天订单量达15万单。

徐新说，叮咚买菜引领生鲜电商前置仓模式，生鲜电商前置仓模式的春天已经到来。

  苏宁菜场  

此前，苏宁宣布，在小店APP平台上线商品预售和苏宁菜场两大重点功能模块。

苏宁菜场主打24小时内从原产地直发至门店，最快隔日早上7点即可到门店自提。品类为蔬菜、鲜肉、豆制品、活鱼(现杀)等商品。

预售将采取先销后采的模式，给消费者提供当天预定，第二天到附近的苏宁小店自提的服务。

苏宁主要依靠的其这两年快速布局的苏宁小店。

2017年苏宁进入便利店领域，而截至2018年年底，苏宁新开小店已经超过8000家，目前总共拥有门店数量达11000家。预计未来3年要开到2万家。

苏宁小店推出的是“线下便利店+APP”的O2O模式，极速配送，用苏宁小店APP下单8分钟就送到了，承诺3公里内半小时送达。

苏宁小店目前已经覆盖了全国70座城市，20000个社区，15000个社群，6000万用户。

这样苏宁菜场可以直接嫁接到原有基础。

苏宁菜场的所有SKU，也会同步接入苏小团，10万名团长也将是中坚力量。

「零售商业评论」认为，巨头看重“菜场”的赛道，实质上仍是社区竞争。

我们先来看模式。目前来看，就买菜而言，到家和到店的模式，到店仍是主旋律，到家发展短期内起不了质的变化。比如传统的菜市场和社区菜场的钱大妈，核心还是依赖线下流量。

而从商业本质来看，菜场电商抢的仍是存量市场，并未带来增量，只是解决了部分年轻人懒的需求。

短期来看，前置仓模式成本低、发展速度快，但长期看，却缺少社区网点的竞争力。到店+到家才是未来之道。

互联网卖菜，路漫漫

行业此前公布的一组数据显示：在生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损，只有1%实现了盈利，大部分仍在烧钱。

我们认为，任何一个新模式的诞生，根本上脱离不了行业本质，目前来看，叮咚买菜、盒马、每日优鲜也好，其根本上还是一家互联网公司，因为他们之间竞争的核心，是线上流量，但在供应链等后端的优势上，跟传统菜市并不具备大竞争力，简单说，价格并没有优势。一颗白菜从菜农手中到消费者手上的整个路径，并没有改变，目前仅仅只是停留在前端的流量之争。

我们理解的真正的“互联网卖菜”，应该核心要向电商一样，缩短交易整体路径，降本增效。那样，才是一个真正的颠覆。