直播电商的供应链 - 上篇

作者介绍：

毕业于香港理工大学。深耕供应链和物流解决方案多年，目前做跨境电商。供应链是六便士，文学是月亮。欢迎关注微信公众号【 来自星星的tina 】

讲一下直播电商的供应链。和之前一样，讲供应链和物流之前，先讲商流。本篇由电商的分类带出直播电商，接着讲直播电商的分类、商业特点。下篇讲直播电商的供应链特点，如何做直播电商的供应链。

01电商的分类

讲直播电商之前，先讲一下电商的分类。

1)  刘润老师的分类，3类。

按照刘润老师的文章《到底什么是“兴趣电商”？》文中的观点，根据3种基本交易要素（触点、需求、信任）的组合顺序的不同，将电商分为三类：搜索电商、社交电商、兴趣（内容）电商。

搜索电商。需求-> 触点-> 信任。先有需求，再去触点上搜索，最后看值不值得信任。关键词是“买 buying”。淘宝、天猫、京东、苏宁易购等都是搜索电商。

社交电商。信任-> 需求-> 触点。先有了信任，当你有需求时，就会想到对应的触点。关键词是“跟 following”。比如，你微信里有个朋友，是卖护眼灯的。有一天，你孩子体检视力下降，想买护眼灯，就会想到他。代购、社区团购都属于社交电商。

兴趣电商或内容电商。触点-> 需求-> 信任。先有触点，再有需求，基于信任再去买。关键词是“逛 shopping”。逛着逛着，突然被内容打动，本来没有的需求，就被激发出来了。所以，抖音电商、微信视频号、快手等直播产生的交易，都是内容电商，也叫兴趣电商。“兴趣电商”概念，在2022年4月8日的抖音电商首届生态大会上提出。它的特点是有丰富的内容，让你忍不住一直刷一直逛，停不下来。直播电商也是是典型的兴趣（内容）电商。

图1：电商的分类之一。来源：作者根据刘润老师的问题制图。

2) 其他常见的分类，也是3类：

传统电商：淘宝、天猫、京东；

内容电商：小红书、蘑菇街等；

直播电商：淘宝直播、抖音、快手。

图2：电商的分类之二。来源：网络，侵权删。

个人觉得刘润老师的分类偏学术，更加丰满和完整。第2种分类更加简洁明了。

02直播电商的类型

1) 按直播电商的播主，分为2类。

达人直播。李佳琦、蜜蜂惊喜、小杨哥、广东夫妇都属于达人直播。

品牌或企业自播。现在很多和品牌不请达人，有的会通过MCN公司的对接主播，有的就用自己的员工或者自己找人，以店铺和品牌为主导、以店铺账户为载体进行直播、在品牌或者电商店铺内进行直播。现在越来越多的品牌做自播，并且随着平台和政策去头部主播的马太效应越来越明显，未来自播会占更大的比例。

2) 按直播电商发生的地点，分为3类。

产地直播。从货源地将原汁原味的产品带到镜头前，体现当地的特色，带动消费者下单。随着产业链的发展，目前产地直播，特别是农产品等乡县特色的产地直播越来越多。

仓内直播。通常是保税仓或者海外仓做直播，让消费者感受到进口货物。正品溯源和进口原产地溯源。

探店直播。到当地店家、景点等本地生活类商家服务的直播带货。可以说是大众点评、小红书等平台上探店图文、视频的进阶版本，目的是为商家的线下店铺引流。

从直播的平台来看，目前淘宝、抖音、快手是电商直播的三大头部平台，而微信视频号有成为电商直播第四大头部平台的趋势。

03直播电商的商业特点

亚当·斯密说，商业的本质既是逐利的，同时商业又是最大的慈善。直播电商仍然需要回归到商业的本质。直播带动了更多的销售，更快去库存加快商品的流通，也加快了品牌的推广。

1) 直播并没有改变电商的商业本质和底层逻辑。

根据GMV = 销售量 X 客单价 = 流量 X 转化率 X 客单价，直播电商并没有改变电商行业的收入逻辑，只是对于“访客数、转化率、客单价” 等关键因素的提升方式不同。直播电商是更多的流量驱动，通过优质的内容和高性价比的商品吸引消费者。

图3：电商的收入逻辑。来源：网络，侵权删。

2) 直播电商的商业优势

营销效率更高，营销与销售可以做到品效合一。主播们要一部手机和一个麦，有直播账号就可以直播。相比电商广告、纸媒等传统的广告营销渠道，通过直播来进行引流，吸引消费者购物的成本相对较低、效率较高。品牌的透出和销售效果可以同时做到，这就是品效合一。直播还能成为部分新兴品牌快速成长的通道。

促进产业链发展。直播明显带动了农业和乡县产业链发展。疫情以来，涌现出一大批优质的县、乡直播。县长、旅游局长亲自上播，还有东方甄选助农直播。不仅让大家了解了风土人情，也带动了农产品的消费，解决农产品滞销问题，更有助农和共同富裕的公益价值。

发掘潜意识，创造市场需求。心理学上有一句话：意识层面微风拂过，潜意识层面波浪滔天。意识和潜意识就像一座冰上，意识只是浮出水面的冰山一角，潜意识才是隐藏下面的巨大冰山。搜索电商是人们已经有了确定的需求，最多是发现关联需求。而直播电商人们可能都不知道自己有什么需求，看了视频看了内容才买。直播电商是挖掘人们潜意识、创造需求的过程。

图4：观看直播和直播购物的原因。资料来源：中国消费者协会调研、京东物流研究院。

3) 直播电商的商业问题

直播电商被诟病的也挺多。比如低价竞争，长期依靠附送赠品、打折、全网最低价的方式促销，品牌的竞争本质上应该是品牌产品性能、服务、价值创造能力之争。而不应该是单纯的产品价格之争。

还有，商品存在虚假宣传，因为主播门槛低，有夸大其次、数据注水等。另外，用户粘性不高，从公域流量转化到私域流量的成本高。

图5：没有直播购物的原因。资料来源：中国消费者协会调研、京东物流研究院