为什么淘宝能成为中国电商常胜冠军

淘宝通过创造需求，希望持续代表未来。

文 | 何寒秀 来源 | 零售老板内参（微信号：lslb168）

淘宝十多年来一直是中国电商第一平台，无论从成交额、商家规模、用户数还是整个生态繁荣程度，这是没有一点能否认的绝对事实。就算是想黑，也没地方下手。

淘宝也给自己找了一个对的起自己江湖地位和特色的品牌定义万能的淘宝。你能想到的所有需求，淘宝都能给你解决。在此之外，过去3年来的淘宝，还在努力在“万能”的定义之外，强化了“原创的淘宝”、“特色的淘宝”。

蒋凡就任淘宝总裁以来的若干改变，外界也非常认可。包括：改变淘宝移动端首页的轻量化、减少用户从首页到下单的中间跳转过程，强化用户精准需求的匹配度，客户分层与货找人颇有样子，优质店铺商家不必拥挤在几个资源位有限的广告渠道，淘宝的“猜你喜欢”越猜越准，淘抢购&天天特卖、每日好店、淘宝直播做的有声有色……

还有就是，淘宝依然撬动着下沉市场每个季度3000多万新客。

淘宝功能太丰富、能力太完整、影响力太广泛、创新能力持续还在。有时候我们不禁在想，淘宝还需要做什么？或者说还需要改变什么？

甚至淘宝都不准备对外多主动曝光什么。淘宝没有那么多频繁的发布会，没有太多需要解释或传达的理念性话题。淘宝甚至不像天猫那样，每年还会固定以“天猫双11”的形式，展示一场全球商业盛典级别的万国品牌博览会。淘宝自己的双12，作为一种促销类的全网活动，也不太在意折扣、让利、促销的氛围。因为这是淘宝的日常体验。

如果一定要看淘宝每年都有什么变化，算来算去，可能以“淘宝造物节”最为典型。就像天猫双11突出和品牌商的狂欢，淘宝造物节体现着这个平台得以十多年来占据中国电商常胜冠军，拥有万能的美誉之外的一个更深层次价值从淘宝能看到中国小微群体和商业创新力量的未来。

也就是说，淘宝在常年的电商冠军心态下，依然还在持续的探索思考未来的淘宝，怎么持续领先领导中国小微商家和商业创新的使命和方向。

这实在太难得。没有了乔布斯的苹果公司，明显失去了继续领导全球智能科技的方向感。而淘宝所思考的，则是中国小微群体创新的未来方向，就是淘宝的未来方向。

即将于2019年9月12日开启的第四届淘宝造物节，内涵明显不一样了。

这种不同，直观表现在活动时间从3天之间延长到14天，从9月12日持续到9月25日，期间包含中秋公共假期，足以吸引更多外来游客的眼球；活动场地从1个变为2个，除西湖外，还有占地1000多平米的杭锅老厂房；新物种数量突破1000+；经过轰动一时的西湖走秀，淘宝造物节一跃从淘宝名片变成杭州名片。

从七八月份开始，杭州60多辆公交车，每天载着由60多个淘宝商家亲自设计的车身海报，穿梭于杭州城内。凡是近期到过杭州的人，想不知道淘宝造物节都难。

一个秘而不宣的不同在于，淘宝造物节已经从单纯的淘宝品牌沟通会，跃升为基于淘宝的中国原创生态世博会：探索人的生活状态，展示未来的生活方式，基于淘宝生态，彰显中国原创力量，带来关于未来产品的概念、特色和应用方向的思考。而这种社会价值，能够支撑淘宝走得更远。

- 1 -线下淘宝盛会如何养成 

对淘宝来说，在线上办一场活动比线下简单百千倍，但淘宝造物节依然变成了一场线下活动。阿里巴巴首席市场官董本洪这样解释，“线下活动参与人数至少是线上的1000多倍。”

这本质上是由淘宝生态体系内的商家属性决定的，规模小，市场分散。这也一定程度上解释了为什么天猫双11在线上，而淘宝造物节在线下。

线下活动对一支做惯线上的团队来说，执行起来极为不易，采坑是难免的。

众所周知，第一届造物节是在上海世博展览馆举办的，但后面的几届都在杭州。一方面，跟淘宝的商家一样，淘宝的消费者高度分散，到任何一个城市，都缺乏集中的用户基础。

只有杭州例外。地缘优势使淘宝在杭州的用户相对集中，还有阿里大本营加持。

搬到杭州之后，淘宝造物节的售票情况也有很大改善。但本质上来说没有出圈，那只是小众的狂欢，要做到全民影响力还远远不够。

真正让淘宝造物节名声大噪的，是去年的那一场西湖时装秀。西湖是杭州千年来的招牌，淘宝是今天杭州的商业骄傲。西湖+淘宝，就是造物节在这个城市天然融合出的古今文化传承。

全国各地的游客朋友圈中的照片，无意之中为淘宝造物节做了免费营销，也让淘宝造物节从单纯的一个品牌活动，变成了一场全民可参与的娱乐活动。

在三年的摸索过程中，淘宝造物节应该能总结出一些淘宝落地线下“成功”的规律，一是集中的用户群，二是全民参与感，三是因地制宜。

基于这三点，杭州依然会是淘宝造物节的大本营，并且向长三角之外的其他地区渗透。但过程不会太快。

蒋凡曾说淘宝造物节要办102年，可以理解每到一个城市，淘宝造物节都需要玩出新花样，102年可以慢慢走。

- 2 -淘宝上的高净值用户

阿里集团CMO董本洪表示，在购买门票的人员之中，90后占绝对主导。虽然官方并未透露这些人的具体画像，但不难想象愿意花200元（还不包含路费）去看淘宝造物节的用户，绝对是高净值客户。

淘宝造物节像一把筛子，把这些消费者筛选出来。基于这些淘宝高端消费者，有许多文章可做。

淘宝造物节并非商业活动，这一点董本洪在接受采访时明确说明。然而，无心插柳，柳树成荫。兰蔻作为两届淘宝造物节的赞助商，已经尝到过甜头。去年造物节结束，兰蔻收获了大量的年轻用户。品牌此举已经说明了淘宝造物节所能够带来的商业利益。

淘宝造物节在淘宝和天猫之间，构建了一条桥梁。使得淘宝用户，能够流通到天猫。未来大概会有越来越多的品牌，争抢淘宝造物节的赞助权，只为和那些新潮的年轻人做多一点的沟通。

阿里8月15日发布的Q2财报显示，大量下沉人口为月活和GMV做出了贡献，但从淘宝造物节的商家选择上，能够感受到淘宝往上生长的渴望更甚从前。

张勇在近期财报电话会议上的话也耐人寻味。“我们用更多促销策略帮助消费者愿意花钱，并有效激活用户的消费欲，用更值钱的产品吸引用户。超过30%的年活跃消费者来自发展中地区，本季度的很多增长是由于用户的增加。”

换句话说，本季度的增长依赖“发展中地区”尚存的人口红利，但真正的价值在激活用户的消费欲，而“发展中地区”总有一天会跨到“发达地区”。

阿里经历过一次流量天花板，深谙此中门道。一旦红利消失殆尽，企业就会面临困境，陷入永恒的循环状态，无论哪个电商平台，要跳出怪圈，就要不断创造新的需求。而淘宝在其中承担的角色就是与年轻消费者沟通，完成需求升级。

- 3 -文创是标配，科技是亮点

淘宝造物节之于淘宝的意义，不亚于天猫双11之于天猫。过去三届淘宝造物节，就是扮演着平台的品牌担当角色，用商家与消费者沟通平台发展的方向。

然而，走到第四届，淘宝造物节已开始超越原有意义，往更大方向发展，除满足当前所需外，还试图承接创造需求的角色。

这也就解释了为什么8月16日的淘宝造物节启动会，设在阿里鲜少对外开放的9号馆，为什么现场花大篇幅展示人造肉、外骨骼机甲、3D打印这些炫酷科技，此前担当主角的文创作品则以第二参与者的身份，被安排在走廊作展示。这释放了一个信号：文创是常规，科技是亮点。

世博会起源于中世纪欧洲商人定期的市集，起初只涉及经济贸易。到19世纪，市集规模扩大，商品交易种类和参与人员增多，影响范围增大，从经济扩展到生活艺术和理想哲学领域。18世纪，随着新技术和新产品的不断出现，人们逐渐想到举办与集市相似，但只展不卖，以宣传、展出新产品和成果为目的的展览会。19世纪20年代，这种具规模的大型市集便成为博览会。

世博会是参展者向世界各国展示当代的文化、科技和产业上正面影响各种生活范畴的成果，其生生不息的奥秘恰在让人们看到未来。

此次淘宝造物节后，相信淘宝除了在用户心中的获得品牌形象升级，也将获得巨大的业务发展空间。

谁满足需求，谁收割现在；谁创造需求，谁代表未来。