阿里难撼

作者｜Eastland，虎嗅研究总监

2020年5月22日傍晚（北京时间），阿里巴巴（NYSE：BABA；HK：09988）发布截至2020年3月31日季度及2020财年（始于2019年4月1日）业绩。报告显示，2020财年及第四财季营收分别为5097亿和1143亿。

2020财年“阿里数字经济体”商品交易总额（GMV）达到7.05万亿（折合1万亿美元），实现了五年前定下的目标。

提起GMV，笔者每次都会提醒读者：GMV不属于通用会计准则范畴！

两大缺陷使这个阿拉伯数字的意义大打折扣：一是外部会计师难以审核，任由企业自说自话；二是统计口径由企业自定，因而完全不具备横向比较价值。有些电商不论用户是否付款，商品进了购物车就算GMV；阿里GMV剔除了未支付订单；有些电商根本没有购物车。#勿谓言之不预也#

速度、效益、机会

1）营收增长1329亿

2020财年，阿里营收5097亿，同比增长35.3%，增加额达1328.7亿。其中：

核心商业收入4361亿，同比增长34.8%，与大盘同步；

云计算营收达400亿，同比增长62%，继续成为“增长先锋“；

数字娱乐营收269.5亿，同比增长11.9%，跑输大盘；

创新及其它业务营收66.4亿，同比增长42.4%，略高于大盘。

2020财年前三季度，营收同比增速大致保持在40%一线，第四季度增速突降至22.3%。其中：核心商业营收938.7亿，同比增长19%；云计算营收122.2亿，同比增长58.1%；数字娱乐营收59.4亿，同比增长4.8%。

2）核心商业日赚4.5亿

核心商业是阿里的“旗舰”。2020财年经调整EBITA（息税利润）达1658亿，每天赚4.5亿。

2018年以来，阿里核心商业利润率累计下降23.8个百分点，但绝对金额仍以20%左右的速度增长。

费率降、利润额升，是平台、卖家双方利益双赢的理想局面。相比之下，美团外卖利润过于微薄，费率没有下调空间，以至于今年4月出现“佣金风波”。

云计算、数字娱乐、创新业务依然亏损。

阿里云是世界第三大IaaS及基础设施公用事业服务提供商，付费客户超过140万。2020财年营收400亿，增速高达62%，EBITA亏损仅温和放大至14.1亿，亏损率3.5%。

数字娱乐部分的主体是优酷、UC浏览器两大内容分发平台。2020财年EBITA亏损收窄至111亿，亏损率下降24.4个百分点，但仍高达41.2%。

创新及其它部分包括高德地图、钉钉、天猫精灵。2020财年EBITA亏损88.2亿，亏损率132.7%。

尽管云计算、数字娱乐、创新都在烧钱，但2020财年三大业务亏损额合计仅为核心电商EBITA的12.9%，比2019财年低3.9个百分点。

概括起来就是：核心商业日赚4.5亿，三大亏损业务日赔5841万。

3）目标：做一家好公司

假如有一个家庭，第一种局面是四个子女都在世界500强打工，每人年薪100万；第二种局面是长子生意成功每年稳赚500万，弟弟妹妹有的创业、有的读博、有的教书，家里每年要补贴他们100万。让投资人判断，多半会更看好第二种。

纵观四大业务的营收、利润，可以看出阿里的策略是保持增速、注重效益、不放过机会。

阿里已经超越了追求“大”和“快”的阶段。去年卸任演讲，马去说“阿里未来目标是好公司”。

核心商业版图

阿里核心商业由六大板块组成：中国零售、跨境零售、中国批发、跨境批发、菜鸟物流服务、本地生活服务。

中国零售是核心中的核心，2020财年营收3327.5亿，占核心商业收入的76.3%；国际零售营收243亿，占核心商业收入的5.6%。也就是说，阿里核心商业收入的81.9%来自零售业务。

中国批发、国际批发是阿里的传统业务，2020财年营收分别为124亿和96亿，合计占核心商业收入的5%。

菜鸟物流服务和本地生活服务是后起之秀，2020财年营收分别为222亿（同比增长49.4%）和254亿（同比增长40.9%），合计占营收的10.9%。菜鸟以接近50%的增速成为核心商业中增速最快的业务。

疫情打乱了菜鸟和本地生活服务的增长节奏，但实际情况比人类想象的强很多。2020年Q1，本地生活服务取得48亿营收，同比下降8.1%；菜鸟营收还增长了28.2%。

2020年，阿里核心商业全球年度活跃消费者达9.6亿，其中7.8亿来自中国，1.8亿来自海外。

江湖地位稳固

阿里的“总盘子”大致可以概括为：7万亿GMV、7.3亿年度活跃用户、5000亿营收。

1）二十亿种商品和它们的卖家

中国零售是阿里核心商业的“大本营”，主要包括淘宝、天猫、新零售及阿里健康。经过20年发展，中国零售成为聚集数百万卖家、拥有20亿种商品、年成交额接近1万亿美元的生态体系。

阿里中国零售向消费者提供的产品和服务超过20亿种，卖家包括数以百万计的个人、小微企业和19万个品牌商家（福布斯全球品牌100强中的77%已入驻）。

面对千万级别卖家、十亿级别商品，电商平台既要提供完备的服务（产品展示、营销、售卖、支付、售后）又要不断地去伪存真、维护公正的营商环境，保护消费者利益。

俗话说“断人财路如杀人父母”，平台管得严，卖家眼前利益必然会遭到损失。毫不夸张地说，这是与人性博斗，一斗就是二十年。

阿里电商平台还“发动群众”让用户真正参与对商家的监督。消费者对商品是否与描述相符、发货速度、售后服务进行评价，这些评价决定了卖家的信用级别并被纳入搜索算法。与此同时，消费者在平台的购物及对评价行为也能提升自己的信用级别。

阿里的核心能力是管理数十亿款商品和它们的卖家。商品丰富、质量监督机制逐步健全，数亿消费者“不请自来”，这就是所谓的自有流量（organic traffic）。2019年3月，阿里中国零售平台日活用户达到2.5亿。

互联网公司做的是流量生意，阿里、腾讯、百度、美团、小米、今日头条能够风生水起，根本原因是以各自的方式获取了丰沛的自有流量。需要花大代价“采购”流量的，终究是替别人打工。

2）在用户心目中的地位

截至2020年3月末，移动端月活用户达8.46亿；过往12个月有购物行为的用户（年度活跃用户）达7.26亿，较2019年同期净增7200万，增幅为11%。

三大电商平台年度活跃用户最新数据是：阿里7.3亿、拼多多6.3亿、京东3.9亿，合计17.5亿，约为中国现有电商用户数的2倍。

网购一族人均装了两个电商APP，这就不能只看用户数量了，还要研究用户的“质量”和“心态/行为习惯”。

“用户质量”等同于消费能力，或者说在你这个平台消费的意愿。2020财年，7.3亿用户在阿里人均消费9000元，其中1.3亿人的消费超过1万元。

“心态/行为习惯”指的是用户装多个电商APP图什么，有无主次之分？买某类东西倾向于在哪个平台买？或许敬业的市场调查公司能给出答案。

假如一个电商平台在消费者心目中的地位是“备胎”——若非有肉眼可见的便宜，不在这里下单，该平台用户数的含金量就要大打折扣。

中国最大的广告公司？

中国零售的变现模式主要是基于效果付费的营销服务，通过市场化机制建立的竞价系统确定价格。营收被分为客户管理、佣金两个大类：前者包括P4P营销服务、展示营销服务及淘宝客服务；后者由天猫等交易平台按成交金额的百分比收取，费率介于0.3%到5%之间。

阿里中国零售的“其它”收入大部分来自盒马、银泰、天猫国际、天猫超市。2020年Q1收入达255亿，同比增长88.4%，主要驱动力来自盒马、天猫超市的直营业务及并购考拉带来的增量。

阿里用户管理收入的主体是广告收入，而且规模惊人。2020年Q1收入309亿，占中国零售收入的44%，占集团核心商业收入的33%。

2019自然年，中国零售用户管理收入达1764亿。同期百度、腾讯广告收入分别为781亿和684亿，字节跳动据传达到1200亿~1300亿。因此，阿里被一些人称为“中国最大的广告公司”。这种认识只看到了表象，就好比不应把军队称为“世界最大的旅行社”，尽管部队能为百万官兵提供食宿。

营销是中国零售的功能之一，其特点是实现了真正的千人千面。百度、腾讯、网易、头条基于用户行为推送的广告“颗粒度”太糙、难言精准，情有可原的是它们对用户的了解太少。根据某位消费者购物记录、浏览/收藏，预测TA购买某款商品的概率，需要天量数据供AI系统“学习”。与其它互联网公司相比，阿里中国零售日活用户达2.5亿，可谓得天独厚。 

说句题外话，某些互联网公司页面或APP里，植发、种牙、装修、卖翡翠、香港注册公司……这几类广告，读者千百次点“不感兴趣”，还是顽强推送。数据不够，不知道读者喜欢什么，可以原谅，一遍一遍说“不感兴趣”还推送，是服务读者还是骚扰读者？广告主花钱图的是让受众心生厌恶？

阿里中国零售的优势体现在数字，但不仅仅是数字。

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