在苏宁易购发布公告,宣布旗下子公司“云网万店”获得60亿元A轮融资后,12月30日,苏宁易购零售云第8000家店于河南平顶山正式开业。
这可能显示,疫情导致的市场下行压力之下,电器市场对渠道下沉、低线市场的增量挖掘加速了。
一
县镇蓝海
苏宁易购零售云,是按一镇一店来进行全国性布局,开到8000家店只用了3年多时间。与苏宁同期进行的,还有许多手机品牌商等,也纷纷下沉,似乎都计划在每个镇开店。
新冠疫情以来,零售云的开店速度加快了。
根据苏宁方面提供的数据,2017年启动的苏宁易购零售云到2019年8月时,总计开了3650家店。2020年底,零售云开店数字到达8000家。其中,2020年4月开店413家,2020年第二季度开店1093家,均创下成立以来的单月、单季开店峰值。
到2021年,苏宁则计划将零售云的门店数拓展到12000家。
这是一场渠道下沉的赛跑。
尤其在新冠疫情后,渠道下沉的必须性大幅提升。
疫情导致了家电消费下滑,一季度时,整个家电行业就同比下滑了36%。这种情况下,挖掘人口基数庞大,但居住分散、购买力相对差的下沉市场潜力就显得非常必要。
下沉市场过去则一直受到忽视,由于下沉用户购买力相对差,且要在分散居住的环境中组织化、集约化售卖履约的成本很高。导致过去市场各方其实并没有为下沉用户去专门开发产品,去直连消费者。很多销售是作为库存的倾销存在,而由于层级太多,也存在很多信息不对称的情况。
这在一定程度上,其实抑制了下沉市场的消费潜力。理论上讲,如果在下沉市场有更好的精细化能力,能找到规模组织履约的方式,能直连下沉消费者,为这些用户专门开发产品,是能做出一定消费增量,并引领一定程度的消费升级的。
这可能就是苏宁易购零售云,包括大量电器品牌纷纷要下沉的原因。到了做下沉市场、开发下沉市场增量的时候了。
从品牌商到零售商,整个产业链都有这个需求,整个产业链开始形成合力。疫情则加速了市场各方的渠道下沉。
按苏宁易购零售云提供的2020年数据看,它也正在成为苏宁易购挖掘电器品类增长的拳头。2020年零售云整体增长超100%,实现200亿元销售规模,单月最高GMV达28亿元。
二
C2M
苏宁零售云是通过将下沉市场夫妻店加盟合伙化进行拓展,所以,它的前端很轻,不需要投入什么,复制很快。这种方式是比较适合做分散的下沉市场,能通过轻资产方式快速铺开,也适合电器品类下沉,因为电器是标品,容易标准化复制。
这种模式的背后考验则在于,需要让夫妻店有钱赚,能帮助夫妻店提升零售能力。
夫妻店缺什么?缺供应链,它们体量很小,很难对接上游厂家,只能在本地做些同质化采购,导致利润空间比较薄。
因此,苏宁零售云的核心其实是要做供应链的下沉。
只有做到具有竞争力的供应链下沉,才能让夫妻店赚到钱。也只有让下沉用户直连品牌,才能实现基于下沉用户需求进行产品开发,进而引领消费升级。
但要做到这些其实并不容易,一方面要有物流等基础设施能连接到下沉市场。另一方面,分散的下沉市场要能集单、聚集需求,才能反向连接到品牌端,否则,量太小、太分散,意义也不是太大,不能进行规模化组织,就没有经济效应。
这也是过去电器等品类市场比较难下沉的原因之一。
苏宁易购零售云在这块做的重要尝试是通过C2M策略实现精准生产、“云仓”工具实现门店轻库存轻资产。
首先,它在快速拓展门店网络,根据门店形态上线了“云仓”。即加盟商户订货后可以选择将货物暂存“云仓”,门店pos开单后由“云仓”一键发货。
这样做的好处是,没有库存、不占用现金流、周转更快,既能降低加盟商的生意门槛,也能帮助加盟商降低成本。比如没有库存压力,门店面积就不需要太大了,几百平米就可以了。
供应链的履约则是计划性的,那么,集单后可以一次性做规模化集采集配,这在下沉分散的市场中,就实现集约化价值。从而降低供应链成本,实现供应链下沉,让下沉消费者获得实惠。
当零售云的全国门店网络铺开后,形成密度后,一款定制产品理论上可以在同一时刻产生过万的订单,那么,根据订单量反向采购,规模化、集约化履约价值就出现了。原先下沉不了的,现在能下沉了。
这就是苏宁易购零售云的下沉逻辑。
从目前的经营来看,苏宁称,当下零售云C2M产品带动的销售超过30%。C2M产品池数量、合作品牌数量则是店均超750支SKU,54个品牌。
按照苏宁C2M的发展规划,则主要分为三个阶段。
第一阶段,通过整合实时关注、常购信息,帮助加盟商快速找到用户偏好的商品。第二阶段,整合用户搜索、点击、浏览等行为,构建用户画像,更具针对性推荐用户感兴趣产品,间接推动店铺品类、品牌的扩大提升。第三阶段,扩大数据使用范围,通过数据协同,将本地区的C端顾客偏好推送给加盟商,推动店铺品类优化。由此,保证加盟商的销量稳步上升。
苏宁做C2M的优势可能在于两个层面。一个是有成熟的线下运营能力和经验,能快速铺开门店网络,并帮助加盟商做好门店运营。一个是有现成的供应链体系,包括全国性的仓储物流能履约预售订单、足够的大经营体量和议价能力,以及现成的团队。比如,预售对采购的要求比较高,零售云背靠苏宁是有现成的采购团队的。
三
工具+品牌
做下沉市场,供应链是核心,直接关系到能否对加盟夫妻店分润。
但前端也还需要帮助提升夫妻店的零售能力。否则,如果零售能力不强,商品销售不出去,或者竞争不过周边对手,也是没有用的。
这一块,零售云也做了一些事。这可能也是苏宁零售云能快速铺开门店网络的原因。
首先,是给营销工具。
针对下沉用户新近养成的互联网习惯,比如都使用微信,短视频直播的主体用户是下沉市场用户等。零售云在触达用户层面提供了直播+社群+推客的组合营销工具,来帮助加盟店触达,并经营顾客。
这是线上一块,线上的一对多服务能力,实际上是放大了夫妻店的服务能力和范围。
在线下,零售云也提供了一些能力。
比如,会有周期性促销、门店展陈和培训、刷墙广告等方式,帮助门店深耕所在的县镇市场。
其次,给管理工具。
苏宁易购零售云有统一的云POS系统、云货架、价格情报等数字化工具等。
能帮助夫妻店更简洁,及优化门店管理,减少人工环节,并更精准服务顾客。
最后,是给品牌。
所有商业的竞争,到最后都会沉淀为品牌的竞争。
品牌是最大的门槛。
苏宁品牌挂牌夫妻店做下沉市场是有价值的。一方面,在电器品类,苏宁的全国性品牌已经建立了。另一方面则在于,苏宁的门店网络已经覆盖到了全国县及以上市场,可视性好,辨识度高。
而下沉市场用户的生活场景仍主要在线下,他们生活节奏慢,喜欢多逛逛。他们也会到县城、省会城市走一走,他们不大可能没看过苏宁。
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