前置仓模式开启生鲜电商下半场, 能否突围?

最近打着“29分钟，鲜到鲜得“口号的叮咚买菜电梯广告强势霸屏，可见下半场的排位赛争夺战仍然激烈。这家生鲜电商并不是一家初创企业，早在2014年就已经上线顶线叮咚小区APP。创始人表示在”叮咚小区“的服务实践中，超过50%的代跑腿业务都是代买菜，所以在2017年成功转型到家庭买菜业务上，并将”叮咚小区“正式更名为”叮咚买菜“。

在叮咚买菜的官网上显示，2014年7月首个叮咚线下服务站建在了用户家门口，在全球率先提出了“即需即达”的快送服务，也成为中国最早的社区前置仓。无独有偶，每日优鲜也自称前置仓生鲜电商最早倡导者。

虽然无法考证谁是最早创造前置仓模式，但是经过市场验证，前置仓模式已经逐渐成为行业标配，生鲜电商行业已经进入到更追求配送效率的生鲜到家时代。

截至2018年12月底，美团在上海上线推出了主打社区生鲜的“美团买菜”，每日优鲜进驻到全国20个城市，布局有1000多个前置仓，新秀叮咚买菜，在上海拥有200余个前置仓，朴朴超市在福州区域开出30座前置仓……

因前置仓模式，令生鲜电商新秀“叮咚买菜“”朴朴超市“们名声大噪，在巨头围歼、同行不断出新的环境下，这些新秀们能否突围呢？

天下武功，唯快不破：前置仓配货助力生鲜电商效率

我国生鲜市场规模近五万亿，但生鲜超市占比仍然较小，即使打广告非常猛的生鲜电商也没有一家公司超过2%的份额。农贸市场仍然是满足食材需求的主要采购渠道，占生鲜总体规模的73％。所以对于生鲜电商来说，仍然具有广大发展的空间，竞争仍持续升级。

进入2019年，前置仓模式成为了生鲜电商的新热点，以美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市为代表，都在主打“社区蔬菜30分钟内送达”比拼配送速度，以“生鲜电商”和“社区化服务”为切入口，为用户提供足不出户、优质实惠的买菜体验和配送服务。

叮咚买菜绝对是2018年生鲜市场投资的热门，在2018年连续完成了6次融资，为什么后期新秀叮咚买菜会突然在2019年大火，成为资本的宠儿？

盒马鲜生CEO侯毅给出了说法，叮咚买菜这种模型跟菜市场的商品结构是一样的，都是以蔬菜为核心。这与以水果经营为核心的前置仓模式有很大区别。生鲜本身就是流量最大的品类，而蔬菜更是是生鲜品类中“高频复购之冠”。所以，以蔬菜为核心，快速的配送服务，会俘获一部分对即时性要求高、临时下单的消费者。

前置仓模式并不是生鲜行业的首创，事实上，在O2O盛行的时代，前置仓模式已初见雏形，即企业在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，进而缩短配送链条，降低电商配送成本。而在新零售提出之后，整个电商行业又开始了新一轮前置仓布局，试图通过触及更接近末梢的数据，挖掘数据闭环对提升运营效率的作用。尤其要求“多快好省“的生鲜电商行业，因前置仓的介入，使得传统生鲜电商的消费模式由“线上运营+快递/物流+消费者”向为“线上运营+前置仓配货+即时快递+消费者”而改变。

前置仓模式的生鲜电商行业，就是要抓住即时性、短决策周期的刚性消费。对于临时起意的消费者来说，要求便捷性和即时性更高。所以以美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市为代表的线上运营+前置仓的模式，就是要在用户下单后尽快送货上门，缩短配送半径与时间，提升用户体验，改变社区用户消费习惯。

生鲜电商新势力崛起，谁会演绎帕累托最优？

风投女王、今日资本创始人徐新曾表示：得生鲜者得天下，电商的最后一个堡垒就是生鲜。生鲜市场规模巨大，随着80后和90后成为主要消费力，消费渠道正在发生变化。在生鲜电商市场的上半场，因低毛利，高损耗，难持续等原因，使得进入该市场的公司死伤者无数，但这并无法阻挡改革者的热情。

自2018年以来，进入生鲜市场主要有三股新势力获得资本青睐和高关注度，一个是社区生鲜店、一个是社区拼团、另一个是前置仓的生鲜电商。生鲜并不是中小玩家的狂欢，更是巨头们的兵家必争之地。在这三股新势力的背后也能看到巨头的身影。

社区生鲜店：密集开店，争做地头蛇

国内生鲜销售渠道中农贸市场占73％，而超市渠道渗透率仅为22％，相比与发达国家70％以上的水平，仍有较大差距。随着新零售的风口刮到了社区生鲜领域，社区生鲜近年来仍密集开店，一是行业巨头降维打击，布局“社区生鲜”市场，二是生鲜传奇、钱大妈之类的小品牌井喷式爆发。

社区拼团模式：呆萝卜、十荟团、食享会等大爆发

社区团购在去年开始了全面扩张，几十个亿的资本介入，从线上瓜分社区生鲜零售市场。其运营模式基本大同小异，大多没有线下门店，主要是通过招募小区业主和便利店店主作为社区合伙人/团长，由团长收集用户订单信息统一由平台处理配货的先预定后采货的模式。2018年短短数月，20多亿资本涌入了社区团购领域，有预测显示，2019年还有50-100亿元的资本跟进。

前置仓的生鲜电商：资本与巨头迅速跟进

叮咚生鲜自2017年更名以来发展迅速，目前已经在上海有186个前置仓，覆盖崇明以外的上海全部区县，单仓1500个SKU，日单量在15万单左右。在受到“叮咚买菜”在上海的威胁后，美团、盒马鲜生也都在迅速跟进，同时，永辉超市在福州也将朴朴超市作为重点关注对象。

对比生鲜电商三股新势力，各有优劣。生鲜本身属于需要挑挑拣拣的品类，所以社区生鲜店会一直存在，而对于社区拼团，主要销售以水果为核心的非标品，销售成本较低，利润空间较大，但社区团购平台对团长依赖性高，且因收货时间长，只适用于时效性不高、非刚需的商品。前置仓的租金、装修等成本要比社区生鲜店要低，但其配送成本、人力成本要更大。且对平台的运营投入、配送系统投入要求更高。

虽然三股势力用户重合度不是很大，但是面对生鲜的末端最后3公里配送，仍是三股势力2019年的竞争点。

叮咚买菜虽然打出了“29分钟，鲜到鲜得”的口号，从品牌上，与美团买菜“社区生鲜最快30分送达”、京东到家“1小时抢鲜到达”形成了差异化，但实际在配送速度上并没有太大区别。

因为笔者本身是“叮咚小区”的早期用户，曾经用过其买早餐功能，因无配送费用且配送无门槛而吸引。所以此次在写文章时，特意体验了叮咚买菜，在叮咚买菜下单之后，APP默认配送时间是半个小时之后，所以笔者体验了一下，从下单到收货要四十分钟左右。显然“最快29分钟”送达只是个理想数字。但品质上来看，质量与生鲜超市无异，价格上，也相差无几。从各方面体验下来，确实能够吸引一些临时起意想做饭、又比较宅的80后、90后新新人类。

从盒马鲜生、美团等巨头开始跟进前置仓模式，留给叮咚买菜这类黑马的时间恐怕不多。所以面对巨头及同行的竞争，或许应该“高筑墙”、“广积粮”、“缓称王”。

“高筑墙”：用流量构筑护城河

互联网工具同质化严重，用户迁移成本较高。据数据显示，一个新客成本已经高达200元，对于“叮咚买菜”这类APP来说，最主要的就是做好新老客户的留存。用高质量的用户体验，做好口碑营销，留住每个推广而来的用户。同时，在营销费用居高不下的情况下，挖掘老客的价值，让老客带动新客，从而降低推广成本。

“广积粮”：控制运营成本，提高盈利能力

叮咚买菜、朴朴超市现阶段均尚未盈利，主要依靠烧钱做规模。解决流量和规模问题，并不一定需要烧钱补贴或密集宣传，而是模式的创新性和可靠性。虽然叮咚买菜配送服务则主打“0元起送”，没有起送门槛可以吸引一部分用户，但是会因客单价格较低，难覆盖物流成本。应该用运营效率的不断提升，反向拉动用户需求。而提高效率的四大核心能力是风控能力、供应链能力、资金能力及残值处理能力。

“缓称王”：稳扎稳打，不急扩张

相比较永辉生活、盒马鲜生、美团买菜、京东到家等平台来说，叮咚买菜、朴朴超市缺少巨头背书，在资本实力、流量来源以及体量规模方面，相对处于下风。因此它首先要保证资金链不受影响，才有可能拓展增长空间。叮咚买菜和朴朴超市虽然分别在上海和福州快速逆袭，打出一片天地，但是不能在没有摸索出一套盈利模式前盲目扩张。需要先做好区域化品牌，在运行成功一套模式及运营方法论后，再由点及面扩张。

2019年生鲜行业已经进入下半场，依然是竞争白热化的一年。腾讯、阿里、京东等巨头纷纷加足马力跑马圈地，叮咚买菜、朴朴超市的崛起，又打响了新一轮的生鲜攻坚战。挑战与机遇并存，如何分食这块大蛋糕，需要全力以赴、各显神通。