闪购会客厅 | 专访伊利：乳企如何把握即时零售新增量

乳品市场在经历多年高速增长之后，整体增速进入平稳阶段。在这样的背景下，一些抓住了渠道多样化发展趋势的品牌，仍取得了远超行业增速的增长。

2022年，伊利在美团闪购年销售额突破10亿元。这正是国民级乳制品品牌与即时零售平台共同探索增量市场时交出的一份成绩单。

以常温乳品来看，在即时零售赛道的增速领先行业大盘，凭借巨大的增长潜力，即时零售已经成为乳品企业新的增长机会点。凯度消费者指数数据显示，伊利品牌市场渗透率已高达92.4%，作为龙头乳品企业，伊利更加深谙“消费者在哪里，品牌就应该走到哪里”的道理，加速布局即时零售。

第一期闪购会客厅，我们邀请了伊利副总裁郭云龙，解答乳制品品牌在即时零售赛道的增长密码，共同探索疫情后的多元消费场景下，即时零售的新风向。

闪购会客厅·第1期专访伊利

谈市场趋势：疫情后时代，即时零售消费场景将更多元

随着生活节奏加快及即时零售基础建设的发展，“线上下单，30分钟送达”已经成为年轻消费者的生活方式。

郭云龙提到：“消费者的心态从延迟满足正转向即时满足，人们在追求乳制品新鲜度的同时，也更希望通过即买即得的形式，最大限度的体验购物的便利性。而即时零售解决以其强大的送达履约能力，解决了两大用户需求——即时饮用的需求和多场景饮用的需求。”

具体而言，牛奶属于重货，伴随即时零售发展，消费者只需要手机下单，30分钟内就能收到，释放了时间和体力。以美团闪购为代表的即时零售平台，业态种类多样化，覆盖城市范围广，可以满足消费者在办公室、公园、出行、旅游等多种场景下随时下单的需求。

“积极应对消费习惯的转变，进行渠道布局和融合”，正是伊利发展即时零售业务的重要原因之一。

回顾伊利布局即时零售业务的过程，经历了三个阶段：“2019-2020年，处于探索初期，着重探索合作模式、搭建体系、建立制度流程；2021年是飞速发展期，逐步完善体系的同时，与以美团闪购为代表的即时零售平台共创了很多的营销玩法；2022年全面升级，建立了以总部统筹，分区差异化运营的模式，即时零售线上占比显著提高。”

谈及2023年，也是疫情后时代的第一年，郭云龙认为：“消费者对于健康的关注度仍会提升，对健康饮食及高蛋白、无糖低卡摄入的需求将更加关注。而且，随着出行增多，消费场景和需求场景会得以拓宽，满足这些需求，是即时零售的长处所在，也会为市场带来新的发展空间。”

谈品类营销：就餐、旅游多场景都将成为营销触点

消费者有需求，产品没有铺到，就可能导致品牌丧失触达消费者的营销机会。随着消费者对营养健康的追求，乳制品从原来的营养品变成了生活必需品。很多年轻人习惯于想要就要、便利、即时的消费体验，在郭云龙看来，超市、便利店、餐饮门店、甚至旅游景区等业务都会成为触达年轻消费者的触点。

以伊利与美团闪购的营销共创为例，也是基于礼赠、出行、聚餐等多消费场景，结合美团覆盖门票、旅行、餐饮等多业态的模式，双方合力，围绕用户需求定向开展活动，探索了不同场景下的全新营销玩法。

比如安慕希与美团水果生鲜业务联动，打造了“安慕希水果节”，联动果切商家拓展了「酸奶+果切」的酸奶食用新场景。跨界餐饮生态，足球赛事期间，伊利与美团火锅生态商家合作，推出火锅+酸奶套餐；国庆期间，金典有机奶联动美团单车、酒店、景点等业务推出出行季活动。

谈渠道变化：铺货新渠道，带动新品爆发

对于品牌来说，产品是源，渠道是流，缺一不可。在即时零售赛道，美团也提供了新的新品铺货模式——通过美团闪电仓进行线下铺货，提供24小时供应服务。

接受采访时，郭云龙表示：“从品牌角度看，新品、定制化商品是非常重要的发展策略，结合新渠道，可以帮助新品快速实现从分销到动销的闭环，给消费者带来更有性价比、更便利的服务。”

2022年，伊利成为首个入驻美团闪电仓供应链平台的品牌，一方面，由经销商进行直供，覆盖城市核心的仓，就相当于能辐射整个城市的线上消费群体。这种创新的零售供给模式，极大提高了新品覆盖的效率。

另一方面，美团闪电仓在选品和服务方面更适配线上用户需求，年轻消费者对这类店铺认可度高，对新品的销售也有更积极的促动作用。去年7月，结合即时零售年轻消费者的消费画像，伊利与美团闪电仓开展了以新品推广为目的尝鲜活动，配合站内活动资源及线下快闪活动引流，消费者可以通过仓店购买新品尝鲜。

就合作的北京区域来看，产品分销效率提升了50%，门店铺市率达到75%，伊利常温销售占北京美团闪电仓整体常温乳品35%+，推广后成为闪电仓渠道常温乳品份额占比第一的乳品品牌。

谈数字化：把线下数万名导购的私域流量变销量

作为国民级的品牌，伊利在线下拥有几万名导购，作为品牌与消费者连接的桥梁，导购能将产品信息准确传递给消费者，促进销售转化，但曾经，这样的交易只发生在线下门店，导购与消费者需要面对面推荐和交付。

而伊利与美团闪购共同推动的智慧导购项目，实现门店、商品及订单与平台接口打通，导购员通过微信群推荐，消费者下单，由美团履约配送到家。

郭云龙表示：“帮助导购系统实现数字化升级，可以充分发挥导购的能动性，让他们不再受限于门店场景，主动拓展生意机会，将品牌私域流量转化为销售增量。”

同时伊利与美团闪购通过深度共创，对导购管理工具不断优化，也强化了导购在线化营销能力管理，实现了导购对消费者的购前及购后全链路长线运营，提升了导购的单店人效。

如今，即时零售业务已经成为伊利全渠道立体化发展的重要组成部分，谈及业务展望，郭云龙说道：“伊利希望走进年轻人的消费场，把更好的产品，通过美团闪购这样的平台，不断在全国织网，为消费者提供更便捷的服务同时，实现更长效的增长。”