美团首次整体盈利的诡异之处

文｜孙园 来源 | 零售老板内参

核心导读： 

1.外卖市场目前战况如何？ 

2.外卖市场出现了哪些新的变化？

3.外卖市场变化的背后，有哪些驱动因素？

上周五（8月23日），美团宣布首次实现整体盈利。

美团Q2财报显示，第二季度美团总收入227亿元，同比增长50.6%。总收入构成中，餐饮外卖一项收入为128.45亿元，同比增长44.2%，占整体收入的56.6%。餐饮外卖当季交易金为931亿元，增长36.5%。交易笔数21亿，同比增长34.6%。美团外卖行业占比，也增至65.1%（数据来源：Trustdata）。

这份财报数据，投资人看了会很开心，消费者看了没感觉，美团入驻商家看了不知道心情如何。因为美团再次交付了一份诡异的财报美团的外卖收入增长率（+44.2%），高于外卖交易的增长率（+36.5%）。

简单的说，好比1个人出1元钱，10个人就是10元钱。但是现在美团，愣是在15个人里，挣到了20元钱。

2019，一直有着外卖“双寡头元年”之说。

一切始于2017年8月的那场收购，百度外卖归于饿了么旗下，正式宣告了外卖市场“三足鼎立”时代的结束。

自此，百度外卖在双品牌战略下，成为饿了么进军高端市场的敲门砖。而在这桩收购案的背后，为饿了么提供资金和流量入口的阿里，被视为是外卖市场隐藏的新主角。

关于阿里与饿了么，一系列的猜想最终在2018年4月得到了答案饿了么以95亿美金的价格被阿里巴巴联合蚂蚁金服全资收购。同年10月，百度外卖正式更名为“饿了么星选”。

根据Trustdata发布的《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》数据显示，2019年Q1美团外卖市场份额占比升至63.4%（Q2增至65.1%），饿了么+饿了么星选市场份额占比为33.8%，二者共同占据了外卖市场的97.2%。可以毫不夸张的说，外卖市场竞争，即阿里与美团之间的竞争。

然而，这并非终局。围绕着饿了么并入阿里系之后的生态打法，与美团“food+platform”战略，过去一段时间的外卖市场在多重因素影响下，出现了一些新的变化。

- 1 -佣金上涨与外卖“割韭菜”

据前瞻产业研究院统计数据显示，2014-2017年我国外卖市场交易规模继续扩大，但增速已经放缓。2017年中国在线外卖市场交易规模达到2052.7亿元，同比增长23.5%。预计到2018年我国在线外卖市场交易规模增速将会进一步放缓，但交易规模将达到2430亿元。我国外卖市场交易规模已从爆发期过渡到稳定期。

对刚盈利的美团外卖和未盈利的饿了么来说，市场交易规模趋于平缓增长，意味着营收增长驶离快车道。

而长久以来，外卖平台的业务结构导致，其收入来源绝对倚重佣金。美团财报数据显示，截至2019年Q1，美团外卖佣金收入占总收入比重达68.7%，而这个数字在去年同期高达81.7%。

“双寡头”的游戏规则下，佣金上涨首当其冲。

以美团外卖为例，2018年度财报数据显示，美团外卖收入达110.1亿元，同比增长66%，而外卖佣金收入从202.8亿元增加至375.2亿元，同比增长76.1%。

美团外卖的佣金上涨早已不是新闻。据央视报道，美团外卖在广西南宁的商家合作佣金从15%调至18%，后又上调至22%。

饿了么调整程度稍小一些。「北京商报」报道，今年4月，饿了么在厦门地区实行商户费率调整，蜂鸟快送、专送、混合送的佣金由原来的18%变更为21%，保底收费专送、混合送的费用为4元。自配送商户由原来费率的6%变更为8%。这些收费项目均出现2%-3%程度上的上涨。

伴随佣金上涨的，还有“二选一”条款，以低费率作为优惠，吸引商家签订独家协议。

面对这种“割韭菜”的业务模式，不少商家表示难以为继，而接受平台游戏规则的商家们，也少不了将这种成本转嫁到消费者身上。

- 2 -外卖消费和到店消费差距持续拉大

越吃越贵，越吃越差，外卖消费与到店消费体验的差距正越来越大。

首先是价格，据南都NDX实验室发起的投票结果，有超8成网友遇到过外卖比堂食贵的情况，58%的网友认为，这种定价模式不合理。

原因自然离不开我们前面所提，外卖平台的佣金增长导致商家转嫁成本至消费者，其中就包括同品不同价和同价不同量。

在本就已经负担包装费、配送费的情况下，面对这种“揩油”行为，拒绝接受的消费者并没有话语权，只能是避开某些商家，或是拒绝外卖。

即便撇开价格因素，回归到餐饮外卖本身，实际上，堂食与外卖的消费体验也是相差甚远。

问题就在于餐饮这个品类本身，在讲究“锅气”的中餐大背景下，经历将近一个小时的路程颠簸，丧失温度、口感，捂在餐盒中、只为果腹的外卖，是缺乏灵魂的表现。

如面食类外卖，一定是差评和投诉的高发区。

再比如夏天的冰饮，外送快如瑞幸，截至2019年一季度，外送订单占比也只有27.7%。而截至2019年二季度，瑞幸快取店数量达到2741家，占总门店数量超过92%。

刨除价格，刨除多数餐饮品堂食体验远超外送的因素，更要命的则是频发的安全事故。作为平台、商家与消费者之间唯一的直接联系，外卖配送员与消费者之间的纠纷从未停歇，由此引发的社会事件也是层出不穷。

知乎上一条关于“你们为什么会给外卖小哥差评？”的问题下有多达4624个回答，其中不乏外卖骑手电话骚扰、言语辱骂甚至于上门寻衅的情况。

频发的安全事件，成为很多人远离外卖平台的最后一根稻草。

- 3 -非餐业务增长迅猛

不可否认的是，如今外卖平台的价值取向已经发生了改变。

外卖平台的核心价值，已经开始由外卖业务本身转移到骑手体系上，随着平台业务向药品、便利店、生鲜、鲜花等品类拓展，基于同城即时物流能力，外卖平台的品类边界正在被打破。

今年6月，饿了么宣布旗下即时物流平台蜂鸟品牌独立，并升级品牌名为蜂鸟即配。未来3年，蜂鸟将建设2万个全数字化即配站，建立数智化的开放即配生态。

这是饿了么被并入阿里新零售体系后的一次全方位融合，依托于配送核心设施，升级外卖服务品质的同时，打造更多新零售全场景的服务入口。

与此同时，借助与阿里88会员体系的打通，实现与阿里生活服务以及新零售大体系的协同，享受阿里新零售体系的生态红利。

据中商产业研究院数据显示，从2018年4月至2019年2月，因外卖成为习惯而使用网络外卖服务用户的占比由41.5%增长至44.5%。

用户对网络外卖多品类服务使用增多，其中，九成以上网民主要通过网络外卖平台订购餐饮美食。而且，从2018年4月至2019年2月，使用水果生鲜、饮料点心、超市食品、鲜花蛋糕等品类的用户占比提高。

中国产业信息网的数据也显示了相同的趋势，2018年第三季度，80.1%的受访用户偏好使用在线外卖平台的外卖服务。48.1%的受访用户偏好使用在线外卖平台的超市/网购配送服务。42.0%的受访用户偏好使用在线外卖平台的生鲜水果服务。在线外卖平台提供的多元化服务，覆盖大部分本地生活服务场景。

- 4 -夜间经济成为新价值点

在上文我们提到的，外卖平台的非餐业务方面，最为常见的场景之一，就是夜间的代买和跑腿服务。

事实上，夜间经济已经成为已经成为外卖平台另一个新的增长点。今年以来，北京、上海、成都等地纷纷出台关于打造“夜间经济”的相关政策，以期促进消费升级，激发城市活力。

其中，餐饮消费是重要一环，以夜宵之王小龙虾为例，美团点评报告称，2018年我国小龙虾总产值突破4000亿元，仅在美团平台就卖掉约4.5万吨小龙虾。18点至21点、23点至次日凌晨1点，均是小龙虾订单高峰期。

这当中少不了外卖平台的助力。观研天下数据显示，21个重点城市的外卖店铺中，餐饮店铺占比89.6%，其中，快餐便当和小吃夜宵是最大的品类，占比分别为42.2%和19.3%。

外卖平台要拓展消费场景，无外乎两点，其一是拉长时间线，其二便是拓宽品类，而夜宵就是其中最重要的价值点之一。

至于夜间的非餐业务，则是外卖平台在晚间时段向24小时便利店、药店等去切份额，也可以理解为是夜间即时消费在线上的一种补足。

然而仔细研究关于城市夜间经济的政策，我们不难发现，包括优化夜间经商环境，打造经济示范街区等等，政策本身更多围绕的却是如何让消费者走出家门。

对于强在家消费场景的外卖平台而言，这种导向是利是弊，还有待考量，但就目前而言，夜间经济依然作为新的价值点。